Review Buku Denny JA MEMBANGUN LEGACY: REFERENSI BAGI AKADEMISI, PANDUAN BAGI POLITISI
Review Buku Denny JA : MEMBANGUN LEGACY, 10 P Untuk Marketing Politik, Teori dan Praktek
REFERENSI BAGI AKADEMISI,
PANDUAN BAGI POLITISI
Prof. Dr. MASWADI RAUF, MA
Buku
yang ditulis oleh Denny JA ini adalah tentang pemasaran politik
(political marketing), sebuah topik yang menarik perhatian tidak hanya
para akademisi, tetapi juga para politisi.
Daya
tarik pemasaran politik semakin tinggi dengan tumbuhnya demokrasi yang
mengharuskan adanya pemilihan umum (pemilu). Pemilu membuka peluang bagi
setiap warga negara untuk mendapatkan jabatan-jabatan politik melalui
kontestasi dalam pemilu.
Kontestasi
mengharuskan para politisi yang mencalonkan dalam pemilu untuk mendapat
dukungan sebesarnya dari para pemilih agar dapat terpilih. Di sinilah
letak pentingnya pemasaran politik, agar dapat dikenal, didukung, dan
kemudian dipilih oleh para pemilih dalam pemilu setiap calon membutuhkan
pemasaran politik.
Istilah
pemasaran politik menjadi populer di Indonesia setelah jatuhnya Orde
Baru karena pemilu yang diadakan mengharuskan para calon bersaing untuk
mendapatkan suara para pemilih. Apalagi setelah pemilu kepala daerah
(pilkada) dilakukan untuk memilih kepala daerah pada tahun 2005.
Segera
terbentuk kebutuhan yang besar akan tenaga ahli di bidang pemasaran
politik yang akan digunakan oleh calon untuk memenangkan pemilu. Lagi
pula, sebagian besar-kalau tidak mau dikatakan hampir semua-calon yang
ikut bersaing dalam pemilu tidak mempunyai pengalaman dan keahlian dalam
pemasaran politik.
Istilah
pemasaran politik sebenarnya bukan sebuah istilah baru karena istilah
ini terkait dengan perkembangan demokrasi (dalam hal ini, tepatnya
adalah pemilu). Oleh karena itu, istilah ini sudah lama dikenal di
negara-negara yang sudah lama menggunakan demokrasi di mana pemilu sudah
diadakan secara berkala dan berkesinambungan.
Dalam
buku Membangun Legacy disinggung tentang asal-usul istilah ini.
Sebenarnya pemasaran politik bisa dimasukkan ke dalam bidang komunikasi
politik yang menjadi bagian dari dua disiplin ilmu sosial, ilmu
komunikasi dan ilmu politik.
Ilmu
komunikasi mempelajari komunikasi politik dari aspek komunikasi seperti
isi pesan komunikasi, perencanaan komunikasi, jenis-jenis saluran
komunikasi yang digunakan, dan efek dari komunikasi.
Ilmu
politik mempelajarinya dari sudut pandang bagaimana komunikasi
sebaiknya digunakan untuk memperoleh dukungan politik dalam pemilu dan
pesan-pesan dan alat komunikasi apa yang digunakan untuk menarik simpati
para pemilih.
Bidang
komunikasi politik ini terletak di wilayah abu-abu yang mencakup ilmu
komunikasi dan ilmu politik sehingga banyak tumpang tindih kedua
disiplin ilmu dalam mempelajari komunikasi politik.
Dalam
buku Membangun Legacy ini, Denny JA sudah membahas pengertian pemasaran
politik. Kelihatannya Denny JA lebih suka menggunakan istilah marketing
politik daripada pemasaran politik.
Keduanya
sama saja, namun istilah marketing politik mengandung kata bahasa
Inggris. Padahal ada padanan untuk kata marketing dalam bahasa
Indonesia, yaitu pemasaran.
Dalam
buku itu dibahas beda antara pemasaran politik dan pemasaran dalam
bidang bisnis/ekonomi (yang juga bisa disebut pemasaran komersial).
Tentu saja ada persamaan dan perbedaan antara kedua istilah itu.
Hal
ini digambarkan dengan bagus oleh Denny JA. Namun tidak dapat
disangkal bahwa istilah pemasaran politik jelas diilhami oleh
istilah pemasaran komersial yang sudah lebih dahulu dikembangkan dalam
ilmu ekonomi dan ilmu administrasi bisnis.
Pemasaran
komoditas dan pemasaran politik sama-sama ingin “menjual” dengan
membuat sesuatu yang dijual itu menarik bagi warga masyarakat sehingga
mereka membeli barang atau memilih orang tersebut.
Penggunaan
istilah pemasaran politik memang dapat dibenarkan karena para politisi
yang terlibat dalam pemilu bersaing untuk mendapatkan dukungan dari
para pemilih.
Untuk
mendapatkan dukungan para pemilih, para calon harus bisa menawarkan
program dan rencana kerja yang menarik para pemilih sehingga mereka
memilih calon tersebut. Jadi ada usaha “menjual” program dan rencana
kerja para calon yang menarik para pemilih sehingga mereka memilih calon
tersebut.
Seperti
pemasaran komersial, pemasaran politik memerlukan perencanaan yang
matang baik dalam hal perencanaan pemasaran, isi pesan yang akan
disampaikan, penggunaan saluran komunikasi yang tepat, dan pemahaman
terhadap budaya lokal.
Oleh
karena itu, pemasaran politik adalah sebuah keahlian yang dapat
dipelajari. Mengingat pemilu diadakan secara berkala di Indonesia, para
ahli pemasaran politik mempunyai peluang yang besar untuk memanfaatkan
keahliannya tersebut.
Pengalaman
Denny JA sebagai konsultan politik selama 17 tahun telah mengembangkan
keahliannya dalam pemasaran politik. Menurut pengakuannya dalam bukunya
itu, ia sudah menjadi konsultan pemasaran politik untuk empat kali
pemilihan presiden (pilpres) yang semuanya dimenangkan oleh pasangan
yang menggunakannya sebagai konsultan pemasaran politik.
Hal
ini dapat menjadi bukti akan keterampilan Denny JA dan timnya yang
tergabung dalam LSI (Lingkaran Survei Indonesia) dalam pemasaran
politik.
Pengalaman tersebut
ia tuangkan ke dalam buku Membangun Legacy. Salah satu sumbangan
terpenting dari buku ini adalah “Model 10P untuk Marketing Politik”
yaitu 10 faktor penting yang harus diperhatikan dalam pemasaran
politik.
Ke-10 faktor
itu adalah Pro-Innovation, Public Opinion, Polling, Profiling (voters
segmentation), Positioning, Product, Pull Marketing, Push Marketing,
Post Election, dan Political Legacy. Ini adalah pengembangan dari
strategi komunikasi yang sudah dikembangkan oleh para ahli sebelumnya
yaitu strategi 4P yaitu Product, Place, Promotion, dan Price.
Sangat
menarik untuk membaca dan memahami apa saja 10 model yang harus ada
dalam pemasaran politik. Tentu saja bukan di sini tempatnya untuk
membahas hal tersebut satu per satu.
Salah satu yang menarik yang disampaikan oleh buku Denny JA ini adalah model nomor 10 yaitu Political Legacy.
Istilah
ini juga dijadikan judul buku ini. Intinya adalah bahwa tujuan akhir
dari pemilu adalah untuk menghasilkan pemimpin politik yang menghasilkan
karya yang bermanfaat bagi rakyat dan citra yang baik bagi politisi
bersangkutan.
Karya yang baik itu tentu saja adalah kemajuan bangsa dan kemakmuran rakyat yang akan selalu dikenang oleh rakyat banyak.
Ini
tentu saja pemasaran politik yang sangat ampuh bagi politisi
bersangkutan bila masih bisa menduduki jabatan tersebut pada masa
jabatan berikutnya.
Buku ini
tidak saja penting bagi para akademisi, tapi juga sangat penting bagi
para politisi yang harus bersaing dengan calon-calon lain dalam pemilu
dalam merebut dukungan para pemilih.
Buku
ini memberi pelajaran dan pengetahuan tentang apa saja yang harus
dilakukan agar pemasaran politik dapat berjalan dengan baik sehingga
terpilih dalam pemilu.
Seperti
yang ditulis sendiri oleh Denny JA dalam bukunya itu “Ini buku
marketing, teori dan praktik”. Memang pembaca dapat membaca sejumlah
teori tentang pemasaran politik yang dihasilkan oleh sejumlah ilmuwan,
di samping berbagai contoh dan kejadian dalam pemilu di Indonesia dan di
negara-negara lain yang terkait dengan masalah pemasaran politik.
Dari sudut praktik marketing politik, buku ini menyajikan banyak sekali kasus dan contoh pemasaran politik di berbagai negara.
Pembaca
bisa mengetahui bagaimana Winston Churchill, seorang Perdana Menteri
Inggris selama Perang Dunia II yang membuat Inggris memenangkan perang
tersebut, kalah secara menyakitkan dalam pemilu setelah perang melawan
Clement Attlee.
Attlee
dan timnya menggunakan salah satu dari 10 model yang diusulkan oleh
Denny JA untuk memenangkan pemilu tersebut dengan mengalahkan
Churchill.
Contoh yang
lain adalah kasus kemenangan Richard Nixon tahun 1972 di Amerika
Serikat. Para pembaca bisa memperoleh gambaran yang menarik tentang
bagaimana Nixon memenangkan pilpres (pemilihan presiden), tapi kemudian
mengundurkan diri dengan rasa malu pada tahun 1974 karena kasus
Watergate.
Buku ini tentu
saja akan memberikan sumbangan yang berarti bagi studi komunikasi
politik, baik yang menjadi bagian ilmu komunikasi maupun ilmu politik
karena para pembaca bisa mendalami dan memahami sejumlah teori terkait
pemasaran politik dan kampanye.
Yang
tidak kalah pentingnya adalah manfaat bagi para politisi yang akan
bersaing dalam pemilu. Buku ini memberikan pedoman yang praktis dan
jelas tentang bagaimana pemasaran politik harus dijalankan sehingga
pemilu memberikan hasil yang baik. ***
Sumber tulisan:
-000-
Buku Denny JA : MEMBANGUN LEGACY, 10 P Untuk Marketing Politik, Teori dan Praktek, bisa diunduh, dibaca, diprint di